E-commerce: opportunità e prospettive di crescita nell’epoca del Covid
Il 2020 ci ha lasciato con una certezza: dopo quest’anno terribile il contesto culturale, sociale ed economico mondiale è del tutto mutato e, dopo una trasformazione di tale portata, sarà difficile che la società torni ad essere quella di prima. Sono cambiate le abitudini, i consumi, la percezione stessa di ciò che ci circonda. Quando le conseguenze della pandemia saranno alle nostre spalle, molte prassi adottate in questi mesi e che fanno ormai parte del nostro quotidiano difficilmente verranno abbandonate: il cambiamento in atto continuerà a fare il suo corso anche in futuro, ci piaccia o no.
Il 2020 non passerà alla storia solo per il Covid-19 ma anche per la massiccia digitalizzazione che ha caratterizzato, contraddistinto, coinvolto e stravolto ogni ambito della società, ripercuotendosi in modo diretto sulle nostre vite. La chiusura temporanea di negozi, punti vendita, bar, ristoranti, centri sportivi e ricreativi ci ha portato a riconsiderare il modo tradizionale di intendere la socialità, il consumo, il profitto, il divertimento, il tempo libero, la cultura. In tempi di crisi è essenziale trasformare i problemi in nuove opportunità: come abbiamo avuto modo di constatare il mondo industrializzato si è adoperato in fretta per fronteggiare l’emergenza, cercando soluzioni in grado di traguardare obiettivi all’apparenza inarrivabili. Disagio: non poter uscire a far compere. Opportunità: un corriere che lascia la spesa sull’uscio di casa. Il commercio online è il presente ma soprattutto il futuro e può spaziare su tutto, dai beni di prima necessità a tutto ciò che è di interesse per la persona.
La digitalizzazione di piccole e medie imprese, di esercizi commerciali, di attività imprenditoriali che fino a poco tempo fa avevano come target una clientela esclusivamente “fisica”, che erano abituate a gestire di persona ogni genere di transazione economica è stato uno degli aspetti più innovativi di questo cambiamento. Un cambiamento che avrebbe avuto luogo comunque, nel tempo, ma a cui la pandemia ha impresso una decisa accelerazione. Il piccolo negozio, messo in ginocchio dalle misure restrittive, ha dovuto (o dovrà) per forza di cose percorrere nuove strade per restare nella scia di un mercato in continuo movimento.
Domanda e offerta
Nel 2020 è esploso il mercato di prodotti che nel commercio elettronico, fino a pochi mesi prima, erano considerati marginali: basti pensare ai DPI (dispositivi di protezione individuale), ai presìdi medici e di sicurezza come mascherine e disinfettanti. Al materiale per la didattica a distanza, alle componenti, primarie e accessorie, necessarie allo smart working, alle attrezzature per l’allenamento casalingo. I primi mesi di lockdown hanno trasformato gli italiani in un esercito di novelli panificatori: ecco quindi che anche il lievito, insieme a tanti altri ingredienti e alimenti, ha assunto un nuovo valore. Nel 2020 il settore del food&grocery è quello che ha registrato il maggiore incremento di vendite (+70%) rispetto all’anno precedente.
In generale tutto il mondo dell’e-commerce ha fatto un enorme balzo in avanti, andando a intercettare interi segmenti di popolazione che in precedenza non avevano mai usufruito di questo strumento. A ulteriore testimonianza della radicale metamorfosi del mercato c’è l’incremento nei motori di ricerca di parole chiave quali “comprare online”, “acquisti online” e simili. Il consumatore digitale ha imparato non solo ad acquistare in rete, ma anche a leggere le schede prodotto, cercare recensioni, confrontare i prezzi approfittando di tutti quei plus tipici del commercio digitale spesso al solo scopo di individuare l’articolo più conveniente da procurarsi poi, con calma, in negozio. Sì perché il 66% degli acquirenti è “omnicanale”, ossia compra indistintamente dal canale di vendita “fisico” o digitale, a volte utilizzandoli entrambi con formule come “click&collect”.
”L’esperienza dell’acquisto è oggi sempre più fluida, adattabile, personalizzata. L’e-commerce è quindi fondamentale per riprogettare le strategie di vendita e utile anche nell’affiancamento al commercio tradizionale, di prossimità.
Il dato più interessante emerso nel 2020 è stata la crescita di certi settori che, come detto, fino ad ora mai avevano trovato tanto spazio nel commercio elettronico. Chiaro è che, all’interno di un contesto così esteso e complesso, rimanere ancorati al tradizionale canale di vendita fisico può rivelarsi controproducente e svantaggioso soprattutto nella competizione sul mercato. L’ominicanalità è la scelta che premia sia le start-up sia le imprese storiche che, in un contesto post-pandemico, dovranno trovare nuove strategie per stare a galla.
La decrescita nel settore dei servizi
Il settore dei servizi online, diversamente da quello dei prodotti fisici, ha registrato nel 2020 una forte decrescita, un significativo calo (-47%) dovuto principalmente alla crisi del settore del turismo, dei trasporti e del ticketing, da sempre comparti chiave del mondo dell’e-commerce. Parallelamente all’andamento negativo del tradizionale settore dei servizi abbiamo assistito a un incremento dell’e-learning (apprendimento online). Nel periodo antecedente lo scoppio della pandemia la maggior parte della formazione si svolgeva in aula, mentre oggi le lezioni dal vivo sono sospese quasi ovunque. Questo ha avuto una doppia conseguenza: da un lato una forte spinta all’innovazione tecnologica di piattaforme destinate all’e-learning (gamification, piattaforme 3d, analisi dei dati), dall’altro un significativo aumento della tipologia di offerta: dalle dirette live delle palestre ai corsi di lingua online, alla consulenza da remoto.
Come possono orientarsi le aziende?
L’avvento del digitale non ha spodestato i canali tradizionali, casomai li ha integrati fornendo nuovi strumenti e nuove esperienze d’acquisto. Non essendoci una vera distinzione tra commercio tradizionale ed elettronico, chi gestisce una qualsiasi attività non può permettersi il lusso di aspettare, di perdere tempo. Chi ha saputo reagire meglio alla crisi dell’ultimo anno sono infatti i cosiddetti rivenditori “omnichannel”, che hanno registrato un aumento degli introiti fra il 15 e il 35% rispetto agli store con strategia monocanale.
Nel libro “La fine dello shopping online – Il futuro del commercio in un mondo sempre connesso” Wijnand Jongen ha rispolverato il termine onlife, coniato dal professor Luciano Floridi, ordinario di filosofia ed etica dell’informazione presso l’università di Oxford.
Con la diffusione degli smartphone non esiste più una netta separazione fra online e offline: siamo tutti connessi, siamo “onlife” in un mondo in cui le esperienze digitali e analogiche si fondono e si mescolano in un insieme ibrido.
L’e-commerce pertanto non deve essere visto unicamente come vendita al dettaglio online, ma anche e soprattutto come parte integrante di una strategia di marketing multicanale capace di raggiungere nuovi bacini di utenza grazie a una serie di attività come la SEO, la SEM, il Social Media marketing. L’utilizzo consapevole di questi strumenti permette e favorisce ricerche mirate di potenziali nuovi clienti. Attraverso l’informatizzazione del contatto sarà poi possibile continuare a gestirne il rapporto: sia allo scopo di finalizzare le vendite, sia per lo studio e l’analisi del comportamento d’acquisto (preferenze, inclinazioni, necessità, bisogni). L’obiettivo deve essere quello di conoscerlo ogni giorno un po’ meglio: fornendogli ciò che desidera, indirizzandolo, orientandolo nel vasto mare di offerte che la rete mette a disposizione di tutti noi.
